那些Facebook“看不见”的对手｜出海专题

直播社交正在全球范围内被中国厂商发扬光大，大肆占领海外用户的时间。data.ai发布的报告显示，全球用户在直播应用上的时长，在4年内增长了9倍，直播这种形式正在培养“最深度的社交互动”。

在语音社交赛道，中国玩家也验证了自己的实力。data.ai显示，全球下载量排名前5的语音社交产品分别是Yalla、Clubhouse、YoYo、SoulChill和Sango，除了去年火爆一时的Clubhouse，其余4款应用均来自中国。

图源：data.ai

最钟爱语音社交的绝对是“中东老铁”。中东人经常聚集在Majlis讨论公共事物，话题包罗万象，上至国家大事，下至婚丧嫁娶，男性和女性则需要待在不同的房间里。

2016年起，雅乐科技、赤子城、明日虫洞等厂商看到这一商机，率先将当地人的线下社交场景Majlis搬到了线上，掀起了一场“线上语聊热”。在这里，男性和女性可以聚在“房间”里一边听歌、看球、玩游戏一边聊天，不再受地域、场所、时间和性别限制的困扰。而且，对于很多中东用户来说，语音相较于视频会更容易接受。

根据data.ai，4月24日，有超过24款语音社交应用进入沙特阿拉伯的社交应用畅销榜Top100，其中超过16款来自中国，中东的语音社交市场基本被中国公司牢牢占据。

而纵观整个中东的社交市场，中国产品在不到5年的时间里迅速占领了半壁江山。

2018年3月1日，有19款中国应用进入沙特阿拉伯的社交应用免费下载榜Top100，到了2022年3月1日，这一数字上升至35款，前10名里更是占据6席。而在社交应用畅销榜中，这一数字从2018年的26款上升至如今的48款。

不光是直播和语音社交，国内流行的“灵魂匹配”玩法，这两年也开启了出海之旅。

出海东南亚的 Litmatch，无论是风格、玩法，甚至广告语，都像极了国内的Soul，这款产品已经在全球吸引了数千万年轻人。

据悉，Litmatch复制了Soul的模式，于2019年上线，并全力出海。数据显示，2021上半年， Litmatch进入东南亚地区中国出海应用下载榜前5，闯入多个国家下载榜前10，其中在印度尼西亚最受欢迎，在菲律宾、马来西亚和泰国也有不错表现。去年，其全年下载量同比增长了405%。

图源：data.ai

整体来看，在发达市场，TikTok和Facebook正面交锋；在新兴市场，更多的中国出海公司在悄悄地攻城略地。

多品类、多市场的打法，让个体看起来并不显眼的中国社交产品们，默默拿走了全球用户原本花在Facebook上的时间，当Meta回过神来，这些产品已经在原来属于他们的版图上拔地而起。

面对这些迅猛生长的中国玩家，Meta并非没有动作。

近几年，Meta推出了面向大学生群体的匿名社交产品Bump、实时互动平台Super、语音社交应用Hotline等。但由于不够接地气、没抓准用户喜好等原因，这些应用都没能掀起太大水花，最后不得不从应用商店里下架。

Hotline

据data.ai统计，2019年至2021年上半年，Meta旗下负责开发创新App的团队NPE，共上线了13款App，其中11款被关停，有10款属于社交应用，且平均生命周期均未超过2年。

事实上除了Facebook，Meta“社交帝国”的核心产品，包括WhatsApp、Messenger和Instagram，都是通过收购的方式得到的，其自身已经多年没有成功推出过创新的产品。

就在中国社交产品大力拓荒全球的几年时间里，创新乏术的Meta也试图通过“模仿”来反攻。

语音社交大火时，Facebook上线了一系列音频功能，并大力赞助播客运动，但近日又被曝停止了相关投入。短视频风靡后，Meta先后在Instagram和Facebook中上线了Reels功能，几乎直接“照搬”TikTok，但不仅没有取得明显的效果，还一直遭到外界“翻版的TikTok”的讽刺。

左：Facebook的Reels功能，右：Instagram的Reels功能

有观点认为，Meta不过是在打着创新的幌子，玩着“copy from China”的逻辑。而且，在copy的过程中，Meta并没真正掌握中国社交玩家探索全球的精髓。

03 星星之火正在燎原

那么，这些看似不起眼的对手，到底是如何成长起来的？

作为互联网产业的发源地，美国的技术能力曾领先全球。但经过这些年的发展，尤其是国内移动互联网市场的竞争洗礼，中国互联网厂商的技术能力逐渐和美国拉齐。

泥藕资本创始人杜欣认为，中国团队在技术和产品创新方面的能力甚至已经反超美国。“国内市场的压迫感和驱动力更强，需要有更强的创新能力才能生存下来，出海其实是这些能力的外溢，所以才能把很多自己的玩法输出出去。”

比如，国内的开发者们开创的短视频、直播打赏、灵魂匹配等产品模式，复制到海外后均获得了不同程度的欢迎。

在具体的技术领域，中国公司在视频、语音等实时互动技术（RTC）方面也占据优势。

声网社交泛娱乐产品负责人王奇告诉「霞光社」，中国的实时音视频互动技术领先海外很长时间，“举例来说，我们通过测试发现美国公司开发出的CDN技术延迟时长在2～3秒，他们并未像中国公司一样完全掌握实时互动技术”。

杜欣还看到，在区块链、web3等新的技术领域，中国的技术开发人员也展现出了很强的创造力，在相关的很多新赛道中，中国公司都会大有机会。

除了技术产品能力，多位行业人士向「霞光社」表示，运营效率也是中国公司弯道超车的杠杆。在运营效率和执行力方面，“外卷”的中国出海公司处于绝对领先全球。

“以前硅谷在我心目中是最神圣的地方，后来去美国出差，看到美国互联网公司的工作状态，坦白说都挺拉胯的，”一家出海公司创始人Harry（化名）感叹，“如果大家站在同一个起跑线上，他们真的一个能打的都没有”。

一位TikTok北美产品经理在和前Facebook员工交流时，发现了中美开发者之间的差异：中国的产品经理非常辛苦，他们每天都在调研用户需求、琢磨产品细节，甚至还要纠结logo是否完美，生怕用户有一点不满意，增加了试错成本；而美国的产品经理通常只提出需求的方向，接下来就等着研发和运营向他们反馈用户提出的功能、UI等问题，所以Facebook产品和研发的比例是1:10。

这种差异固然难以用好坏去评价，但在达成目标的效率方面的差别可见一斑。

此外，对于“全球化”这件事的理解，中美公司之间有着底层的差异，这也造成二者对于“本地化”的态度截然不同。

欧美企业基于强烈的文化自信，习惯于把欧美文化的产物，包括好的互联网产品，输出到全世界，让用户去适应产品。而中国公司会更多地从各地用户的不同需求出发，做当地用户需要的产品，即便是一款产品推广全球，通常也会在不同市场做针对性的、本土化的产品适配和运营。

曾在日本、中东、美国等市场从事社交产品运营的安娜（化名）说，每进入一个市场前，他们都会做大量的调研、沟通，甚至去当地待一段时间，充分了解和掌握当地人的文化习俗和喜好，再去做产品及运营策略。

中国出海公司普遍认为，海外市场不是一个市场，而是多个分散市场。通过技术与人文相结合的手段，深耕各个市场以吸引当地用户，同时提升留存率，极致迎合不同用户的需求，真正做到“你需要什么，我就为你提供什么”。

以Bigo Live为例，在印度市场，为了识别和匹配不同的种姓人群，他们花费了大量精力。

印度的种姓隔离严重，人们更倾向与相同阶层的人交往，在自己的社群里找到身份认同。为此，Bigo Live通过地理位置、消费水平、使用的手机品牌等等进行划分；对用户产出的内容打标签，经过一段时间的数据积累，做基础的种姓区分；尝试将小语种内容和小语种用户相匹配……最终打造出满足印度人需求的产品版本。

BIGO直播业务负责人曾表示，“我们在虚拟社会也运行着和现实一样的社会法则”，满足不同国家用户不同的需求，是其在海外多个国家成功破圈的关键。

做好“本地化”最有效的手段是在当地搭建团队，但欧美公司一般不会干这种“脏活累活”。

推出MICO、Yumy等产品的赤子城在全球多个城市落地了本地团队，由中方作为国家负责人，带着本地员工推进工作。赤子城CEO李平介绍，在落地每个市场初期，中方负责人“一个人就是一支队伍”，身兼运营、客服、HR、财务等多职。团队搭起来之后，前方会深度负责和决策当地的运营工作，搭建整个运营体系，和本土KOL对接，做好客服、审核、创作者培训等一系列工作。

美国社交公司Match Group旗下的Tinder也在美国之外的一些地区建立了团队，但从外媒为数不多的报道来看，他们做的工作会“轻”得多，大多是一些营销、Branding方面的工作。

还有人提到，在全球市场的竞争中，中国公司的商业化能力也明显领先。

游戏就是非常典型的例子。海外游戏开发者往往是先思考游戏内容，在上线游戏后再逐渐完善商业逻辑；而大多数中国厂商正好相反，他们在上线游戏前，一定已经做好了完善的变现逻辑，并且会在回收方面花大力气，所以中国游戏在全球的吸金能力也是最为出众的。

社交娱乐行业也是这样，比如“直播”就是典型的中国式吸金方式。据data.ai分析，到2025年，直播将推动价值780亿美元的创作者经济。也就是说，这种商业模式已经在全球范围内得到验证。

语音房的商业化玩法同样丰富。以Yalla为例，朋友们若想建立房间一起玩游戏，需要开通VIP才能实现，另外Yalla和Yalla Ludo等产品契合了中东人在Majlis中互相送礼物的习俗，用户的付费意愿明显高于一般的社交产品。

图源：中信证券

中国公司一向擅长赚钱，中国出海公司的商业化能力可以说是全球独一档。这为他们在海外的生存发展提供了重要保障，不过，也有人指出，需要警惕一些过于短视和功利的做法。

李平认为，出海企业去到一个市场，应该以十年、甚至几十年为单位，在当地扎下来，认认真真去做，而不是寻求快速、投机的方式，赚一笔钱就走。

无论如何，整体来看，中国公司打破了“一招鲜吃遍天”的全球化模式。这些看似不起眼的玩家们，通过在一个个地区的精耕细作，由点到面逐步覆盖了全球主要市场。从东南亚到中东、从日韩到欧美。

那么，中国公司还能做出下一个“TikTok”吗？在杜欣看来很有可能。有一马当先，就有万马奔腾。“海外还是一片蓝海。长期来说，我坚定看好中国互联网人才的溢出，我们一定能够给全世界用户提供最好用的产品。”